紙巻からgloへ 見えてきたBATの戦略
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ブリティッシュ・アメリカン・タバコ・ジャパン（BATJ）は、加熱式たばこ「glo（グロー）」シリーズを柱にプラス成長を続け、シェアをさらに拡大させている。
BATグループの企業戦略である「A Better Tomorrow（より良い明日）」のメッセージに込められた思いを、BATJのフェデリコ・カストロ副社長に聞いた。
より確かに 「より良い明日」の実現を加速
BATJは、加熱式たばこ事業をさらに強化するために、「加熱式たばこ促進部門」を発足させました。新チームは、製品開発担当、ブランド担当、販促担当など、色々なカテゴリーの専門スタッフ約50人を集めて構成されています。
このチームを発足させた目的は２つ。１つはスピードです。製品の企画開発から市場導入までのプロセスを、よりスピーディーかつ確実に実行することがチームの大きな役割。専門の担当者たちを、部門を超えて１つのチームにすることで迅速にものごとが進められるようにし、加熱式たばこの製品の拡充や、それに伴う取り組みの促進を加速させるのが狙いです。
２つ目は、お客様のニーズをより早く、より的確に捉えるようにするためです。求められるニーズに対して、どのような改善ができるのか。新しい製品やブランドの構築（独自の価値を戦略的に育成していく取り組み）への課題を見つけ出し、それに迅速に対応できるようにすることが大きな役割になっています。
■科学的検証と研究
BATグループの「A Better Tomorrow（より良い明日）」の企業戦略において、非常に重要な役割を担っているのが科学的な検証や研究です。加熱式たばこをはじめとする、PRRP（健康リスクを低減できる可能性を秘めた製品）に対しては、科学的な根拠や、科学的な立証が何より大事なポイントであり、「より良い明日」を実現するための大きなバックボーンになっているのです。
イギリスにあるBAT本社と研究施設には、約1500人の科学者が日々、「グロー」やPRRPの研究に取り組んでいます。「グロー」に関しては、紙巻たばこから加熱式たばこに完全に切り替えることによって、健康に及ぼす悪影響が軽減できる可能性を示唆する結果が得られています。
より満足に テクノロジーの進化を通して「満足感」を
「『より良い明日』の実現のために重要視しているのがテクノロジーの改善や進化。それを通して届けたいのは、何よりも『満足感』なのです」と、フェデリコ・カストロ副社長は話す。
「グロー」の初期のモデルと最新モデルの「グロー・ハイパー＋（プラス）」を比べると一目瞭然だが、最新モデルは、様々な点で大きな進化を遂げている。例えば、加熱テクノロジーの開発やブーストボタンの搭載などを通して高温加熱による味わいを可能にしている。
「直近で市場に投下した新デバイスの『グロー・ハイパー＋』は、本体の中の加熱テクノロジーやデザインなど、様々な点が改良されており、それを通して、紙巻たばこに近い満足感、吸いごたえを追求していきます」
■ニーズに応えたたばこ製品を拡充
進化しているのはデバイスだけではない。たばこスティックの進化や拡充のスピードは、目覚ましいものがある。
「たばこ葉により高い品質のものを使ったり、増量したりしながら常に改良改善を続けています。それも『より良い明日』の戦略のひとつ。たばこ製品のラインアップを拡充することによって、様々なお客様のニーズに応えていきたいと考えています」
「neo」ブランドでは、スティックに加熱式たばこでは日本初のダブルカプセルを投入。今年6月に新たに発売された「neo」と紙巻たばこでおなじみの「KOOL」がコラボレーションしたスティックには、「紙巻たばこのメンソールに近いものがある」という声がユーザーから巻き起こったと言う。
「紙巻たばこの吸いごたえに近いものを提供することによって、紙巻たばこから加熱式たばこによりスムーズに移行していただくことが大事。それが私たちの使命だと考えています」
より身近に 加熱式たばこ普及のポイントは初期投資の障壁
最新モデルの加熱式たばこ「グロー・ハイパー＋」は、一般店では希望小売価格が980円、ネットの公式サイトでは480円（オンラインストア用希望小売価格・送料別）という驚異的な価格で販売されている。また、その他、多くのデバイスも1000円以下に設定されている。これにはどんな戦略が秘められているのか。
「加熱式たばこに切り替えていただく際には、デバイスが必要になります。そのデバイスへの初期投資が高ければ、二の足を踏む方が少なくないことは、消費者リサーチなどで分かっています。つまり、初期投資の障壁を下げることによって、加熱式たばこに移行しやすくすることが、加熱式たばこをより普及させるための大きなポイントになるのです。BATにとっては、成人喫煙者が紙巻たばこから加熱式たばこに切り替えてくれるための投資の１つだと考えています」（フェデリコ副社長）
成人喫煙者が手を伸ばしやすい価格でデバイスを提供することで、紙巻たばこから加熱式たばこへの移行をさらに加速させることができるのだ。
■「グロー」の持つ『世界観』を体験
「紙巻たばこ派の方たちに、健康リスクを低減する可能性を秘めた製品に切り替えていただきたい。そのためにも、加熱式たばこの『グロー』を、ぜひ試してみてください。きっと満足できる味わいにたどり着くことができますし、そうした製品を取りそろえています。そして、試してみてどうだったのか、声を聞かせてほしいのです」
より自由に 「グロー」を選択するということ
加熱式たばこ「グロー」の大きな特徴は、においが少ないことと、燃焼させないため灰も出ないこと（※）。そのため、周囲の人の不快感がかなり低減されるし、部屋も汚れない。
（※＝同社従来紙巻たばこ製品と比較して）
また、改正健康増進法の全面施行で、喫煙規制が強化され、紙巻たばこを喫煙しながらの飲食が原則不可となった一方で、加熱式たばこ専用喫煙室では、加熱式たばこを使用しながらの飲食もOKである。吸う環境が紙巻たばこと比べて自由なことも、加熱式たばこに移行する人が急増している理由なのだ。
■地方の原材料を使ったユニークな製品も展開！
「もっと自由にたばこ製品を楽しんでもらいたいという思いから、すでに紙巻たばこブランドとしても人気の『KOOL』や『KENT』だけではなく、『グロー』は、『neo』というブランドからも多くの製品をご提供させていただいており、例えば北海道で栽培されたミントや、福岡産のイチゴ、岐阜で加工されたハチミツなど、日本のローカルな原材料を使用したユニークな製品も販売しています。今後も『グロー』のたばこ製品ラインアップを拡充し、より多くの選択肢を提供することによって、『グロー』のさらなる普及を目指します」
BATグループは、2030年までに全世界の非燃焼たばこ製品のユーザーを5000万人に到達させることを目標にしている。
「それがBATグループの使命でもあるのです」（フェデリコ副社長）
「グロー」で切り開かれる、「より良い明日」。
紙巻たばこにこだわっているユーザーも、「グロー」を一度試してみてはどうだろう。
■グロー公式サイトはこちらから
◇ ◇ ◇
▽フェデリコ・カストロ
ブリティッシュ・アメリカン・タバコ・ジャパン執行役員 副社長 兼 マーケティング・ディレクター 北アジア地域 年齢：45歳 出身：コスタリカ
2000年 コスタリカ大学 ファイナンス修士課程修了
2000年 ブリティッシュ・アメリカン・タバコ（BAT）入社
2006年 グループ・ブランド・マネージャー（ドミニカ共和国）
2010年 シニア・ブランド・マネージャー（日本）
2014年 エリア・マーケティング・ディレクター（中米・カリブ地域）
2016年 エリア・ヘッド・オブ・マーケティング（トルコ・北アフリカ地区）統括を経て現職
◇ ◇ ◇
20歳未満の者の喫煙は、法律で禁じられています。
加熱式たばこの煙（蒸気）は、周りの人の健康への悪影響が否定できません。健康増進法で禁じられている場所では喫煙できません。加熱式たばこの煙（蒸気）は、発がん性物質や、依存性のあるニコチンが含まれるなど、あなたの健康への悪影響が否定できません。
「においが少ない」「灰も出ない」の表現は、健康への悪影響 が他製品より小さいことを意味するものではありません。
