GoToと真逆 スウェーデンが打ち出す「ヘムステル」の意味

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 8月半ばのある日、ストックホルムに出かけた。中央駅の構内は閑散として、観光名所の街ガムラスタンも、例年混雑する大広場に面したカフェには空席が多かった。

「いまも売り上げは9割減。今日は100クローネ(約1200円)のせっけんが1箱売れただけ。近所では閉店も増えています」と、土産屋の個人経営者は顔を曇らせる。

 旅行業関係者は「7月の客は8割減。4、5月の95%減よりましです。ホテルは6割減でセールスし、復活したクルーズ船は買い物客目当てに免税の島を寄港地に加えるなど苦労しています」と言った。

 しかし市内に戻ると、繁華街は例年と変わらない人混みで活気がある。若者に人気のブランド店には、行列のできているところもあった。

 この国は今夏の休暇前、「ヘムステル」(hemster)という標語を打ち出した。スウェーデン語では夏休みを「セメステル」(semester)と言い、外国へ出かける人が多い。それを、今年はヘムステル。ヘムはhem=家のことで、「家で夏休みを過ごしましょう」というキャンペーンのために、こんな造語を作ったのだ。日本の「Go To キャンペーン」とは逆の発想と言える。

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