紅白出場の「FRUITS ZIPPER」「CANDY TUNE」ら快進撃「カワラボ」の原点は裏原宿カルチャー
自分の着たいもの、可愛いと思うものを着る、という主体性が生まれた
カワラボ自体の設立は2022年だが、カワラボの前身は2000年代の裏原宿（通称:ウラハラ）カルチャー。それまでのパリやミラノなどのコレクションで流行ったものが時間差で日本でも流行るという流行のサイクルをガラリと変え、自分の着たいもの、可愛いと思うものを着る、という主体性が生まれた。当時はストリートファッション誌のスナップからスターが誕生し、2010年にきゃりーぱみゅぱみゅがデビューするとさらに〝カワイイ道〟を確立していった。
2015年には、カワイイカルチャーの第一人者で、きゃりーぱみゅぱみゅのデビューからアートディレクションに携わってきた増田セバスチャン（55）らが中心になり、アソビシステムが「カワイイモンスターカフェ」をオープン。欧米のアニメから出てきたような毒々しいほどのピンクのケーキやサブカル的なかわいさのあるショーなど独特の世界観を展開。きゃりーぱみゅぱみゅは大きなリボンを頭につけていたように、大きくなったらカワイイは卒業しなくてはいけないもの、カワイイは女の子だけのものという概念を大きく変えた。
「裏原カルチャー史の集大成的存在がカワラボなんです。急にガールズグループが増殖しただけで、流行りはすぐに消える、と言う人も多いようですが、実は30年以上の歳月をかけて成り立っている。AKB48などは年齢を重ね、セクシーとか大人路線にタレントが成長していきましたが、今後はカワイイが1ジャンルとして確立し、カワイイで変わらなくていい時代がくるんじゃないかと思います」（元ストリートファッション誌編集者）という分析も。
大人も子供も「可愛いだけじゃ“ダメじゃない”」時代に突入したようだ。
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裏原宿カルチャーは推しカルチャーとも深くリンクしている。関連記事【もっと読む「アイドルフェス」盛況にみる「推し☆カワイイ」文化 アイドルと同世代の女性ファンが増えた】…では、その詳細に迫っている。
