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育毛のイメージを変えた 花王「サクセス」開発の原点

 春を迎え、男性用化粧品売り場もにぎやかだ。中でも存在感を発揮しているのが、花王のメンズヘルスケアブランド「サクセス」。ヘアケアからシェービング、フェースケアまで、幅広い品揃えで大人の男の悩みに対応。とくに「薬用育毛トニック」「薬用シャンプー」は看板商品であり、それぞれのカテゴリーにおいて市場を牽引してきたヒット商品である。

 サクセスは1987年春、男の髪や頭皮の健康を考えたヘアケアブランドとして誕生した。まずはシャンプーやスタイリング剤を発売し、ターゲットである20代、30代の支持を得ると、秋には「薬用育毛トニック」を投入。これが当たった。「サクセスは育毛剤にヘアトニックのような爽快感をプラスして、育毛剤『育毛トニック』(医薬部外品)という新しいジャンルを創出。育毛という言葉が持つ年配者向けのイメージも払拭し、ヒットにつながった」(メンズヘルスケアグループの服部裕紀氏)

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