若者に「ごはん屋さん」定着…食ワード“女性化”の心理とは

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「昨日の夜、友達と恵比寿のごはん屋さんに行ってきたの」

 取材の移動で電車に乗っていると、20代のOLとおぼしき女性が、同僚らしい男性とそんなことを話していた。「ごはん屋さん」ってよく耳にするけど、分かるような分からないような。居酒屋に行ってもそうで、女性に限らず男性もよく使っている。

 男なら「めし屋」でよさそうなものだが、「そのような男言葉で食について語る習慣自体が薄れている」と言うのは、社会心理学者の関修氏(明大講師)。口コミなど影響力の大きい女性層を意識するあまり、食に関する言葉が全体的に女性化しているという。

 たとえば、焼き肉のタレ。昔は焼き肉=男らしさのイメージがあったが、今は「わが家は焼肉屋さん」(キッコーマン)という商品があるように、女性を意識した販売戦略が見て取れる。

 食に関するワードが女性化していった結果、男性も「めし」ではなく「ごはん」と口にするのが少しずつ定着するようになったようだ。

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