ネスプレッソもジレットも本体販売で儲けていない…「長く使ってもらえる」商売が圧倒的に強い理由
世の中のさまざまな仕事はたいてい「しにくい」を「しやすい」に変えることで相手に喜んでもらい、その対価としてお金をもらっているものだ。一度買ったらずっと使い続ける「替え刃モデル」の例で考えてみよう。
コクヨのワークライフスタイルコンサルタント・下地寛也さんの著書で、生活の中におけるさまざまな「しにくい」を、「分ける技術」を使って「しやすい」に変えることを探った『「しやすい」の作りかた』（サンマーク出版）より一部抜粋、再構成してお届けする。
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優れたビジネスモデルの一例として、「替え刃モデル」というものがある。これは「ジレット」という安全カミソリのメーカーが確立した「まずは本体を安く売り、その後の消耗品やサービスを長期間にわたって提供することで稼ぐ」というモデルだ。
三谷宏治著『ビジネスモデル全史』にそのエピソードが紹介されているので、かいつまんで概要をお伝えしよう。
◼️いかにスイッチングコストを上げるか
発明一家の子供として育ったキング・C・ジレットが王冠メーカー（クラウン・コルク＆シール）で営業担当として働いていたときに、社長のウィリアム・ペインターから「君も、一度使ったら捨てられるものを発明しろ。そうすれば客が安定するぞ」とアドバイスを受ける。ジレットは四六時中そのことを考え続け、出張先のホテルでカミソリを研いでいるときに「なんでこんな厚い刃にして、いつも研いでなきゃいけないんだ。刃を薄い鋼鉄にして安くすれば、使い捨てにできる！」と気がついたのだ。
そこから技術開発に6年かかり、1903年に特許を取得。本体と替え刃を分けて、「替え刃で稼ぐ」というビジネスモデルにしたわけだ。
日本でも岡田良男氏が、ナイフやカミソリの代わりに、刃が交換できて、しかも刃を少しずつ折って使うという『折る刃式カッターナイフ』を作っている。残念ながらこれは「コクヨ」ではなく、「オルファ」（社名が〝刃を折る〟ことに由来）というメーカーの商品で、安全カミソリ、カッターともに持ち手と刃を分けて商品にするという発想が面白い。
最初にかかる費用を「イニシャルコスト」、それを維持していくための費用を「ランニングコスト」という。
インクジェットプリンター（イニシャル）とインク（ランニング）の関係を思い浮かべるとイメージしやすいだろう。家電量販店に行くと、1万円以下でプリンターを売っていて「なんて安いんだ」と思うが、インクは結構高い。携帯電話と通話料、『ネスプレッソ』のマシンとコーヒーなども同じしくみだ。イニシャルコストが安いとやっぱり買いやすい。
