資生堂は今期520億円の大赤字！ 評判イマイチ古川琴音「マキアージュ」CMと業績不振の関係は？

古川琴音（Ｃ）日刊ゲンダイ

　資生堂は11月10日、2025年12月期の連結純損益予想（国際会計基準）を520億円の赤字に下方修正し、前期の108億円から赤字幅が拡大したことが話題となっている。

　2期連続の今期の赤字は、会計基準や決算期の変更を考慮せず比較すると過去最大の数字となる。最大の要因としては傘下の米国発スキンケアブランド「ドランク エレファント」の不振により米国事業の収益性が低下していることだが、今回の下方修正に合わせて約200人の希望退職者を追加募集するなど、本社にも影響を与える結果となった。

　今回の赤字拡大に対し、藤原健太郎社長兼CEOは、「ブランドのポジショニングが曖昧になり、ターゲット顧客に価値を十分に伝えることができていなかった」と分析。これは米州事業だけでなく、国内の資生堂ブランドの広告展開に対しても同じ指摘が上がっている。

　特に資生堂のコスメブランド「マキアージュ」の広告に、2025年2月から俳優の古川琴音（29）を起用したことに対し、ユーザーからは反発意見も多く上がっており、物議を醸していた。