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花王「ディープクリーン」は歯茎の悩みを明るくアピール

 花王が展開する、歯茎のためのケアブランド「ディープクリーン」が売れている。2010年の発売以来、拡大する歯槽膿漏対策市場においてシェアを伸ばし、14年には10年比2.5倍以上に成長。今年3月発売の新商品(ハミガキ、ハブラシ)も絶好調で、歯槽膿漏関連オーラルケア商品の領域でシェアナンバーワンを獲得した。

 大きく伸びたのは一昨年のリニューアルがきっかけだ。当初は歯周ケア意識が高まる40代、50代に向けた提案だったが、思うように響かない。そこで13年春、50代、60代以上の、まさに歯茎の悩みが深刻化する世代に向け、ブランドを刷新した。

「歯茎の悩みはネガティブにとらえられがちだが、本来、歯茎ケアのモチベーションは『食べ物をおいしく食べたい』という思いなど前向きなもの。であれば、もっとポジティブに提案すべきと考え(パッケージもCMも)すべて明るいトーンのコミュニケーションに変えた」(パーソナルヘルス事業グループの巴里暢宏氏)

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