「トップ スーパーナノックス」は汚れ浮かす新成分で好調

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「超コンパクト液体洗剤は、少量でも抜群の洗浄力を発揮。ナノックスはライオン独自の洗浄成分(界面活性剤)MEEを配合している」(ファブリックケア事業部の金子智之氏=写真)

 繊維に絡みついた汚れをナノレベルまで分解して落とす高い洗浄力がウケて大ヒット。売り上げは右肩上がりとなるも、やがて伸び悩み。そこで16年2月、ナノックスは「トップ スーパーナノックス」に進化を遂げて新たな展開に打って出た。

「当初はニオイのもとまで分解して落とすというアプローチだったため、洗浄力よりも消臭のイメージがついてしまった。そこで原点回帰。トップの由来である最高の洗浄力をさらに高めて、お客さまにきちんと訴求しようと考えた」(金子氏)

■「リフトアウト」とMEEの合わせワザ

 具体的には繊維から汚れを浮かす新成分「リフトアウト」を配合。MEEとの合わせワザで“スーパーナノ洗浄”を実現する。コミュニケーションは「汚れからの挑戦状を受けて立つ」をテーマに展開。身の回りの汚れの洗濯に次々と挑戦するテレビCMを、年間を通して間断なく放映するなど認知拡大を目指した。結果、事前調査で多く見られた「洗剤なんてどれも一緒でしょ」と衣料用洗剤への諦めがあった人や、超コンパクト液体洗剤は「すすぎ1回でOK」程度のイメージしかなかった人にも響いて、ファン層が拡大。16年の売り上げは、出荷ベースで前年比140%超と大きく伸長した。

 粉末洗剤はまだまだ根強いファンを持っていて、売り上げベースで見れば通常の液体洗剤が主力になる。しかし、「スーパーナノックス」は伸び盛り。歴史あるブランドの新戦力として、衣料用洗剤市場全体においても存在感を増している。

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