「おいしい無糖」もバカ売れ…「午後の紅茶」の積極戦略とは

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 キリンビバレッジの「キリン 午後の紅茶」が前年比アップを続けている。2013年はレギュラーシリーズのリニューアルなど積極的な展開が奏功。ブランド全体で年間4690万ケースを売り上げ、4年連続で過去最高販売実績を記録した。

 この絶好調は10年から取り組む戦略の成果だ。

 86年に日本初のペットボトル入り紅茶飲料として誕生した「午後の紅茶」は、右肩上がりに成長。97年には販売実績が4000万ケースを突破し、「午後ティー」人気を不動のものにする。

 ところが、同年をピークに売り上げは下降。理由は、飲料カテゴリー間の競争の激化だ。そこで原点回帰。03年に、午後の紅茶は「アイスティー」であることを大々的に訴求すると、再注目を得て上昇傾向に。06年には、甘さ控えめで「実はヘルシー」な点をアピールし、販売数を大きく伸ばした。そして10年、今も続く戦略がスタートする。

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