「ニベアメン」はスキンケア初心者の中高年狙いで大成功

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 男性用スキンケア市場が拡大を続けている。そのトップを走るのが、ニベア花王の「ニベアメン」だ。2002年に「ニベアフォーメン」として発売を開始し、ヒット商品に成長。とくに近年の好調ぶりは注目で、肌の悩みに合わせた商品展開でシェアを大きく伸ばすと、15年9月には名前も新たにリニューアル。ますます勢いを増している。

 ターゲットは30~50代のビジネスマン。本国ドイツではナンバーワンブランドとして支持を得ていたが、02年の上陸当時、日本の男性用スキンケア市場はアフターシェーブなどが主流で、「肌のお手入れ」の関心度は低め。浸透までは時間がかかったという。

「洗顔料やローションも揃う中、まずは、いまも定番の乳液『スキンコンディショナーバーム』をひげ剃りあとに使えるアイテムとして前面に出した。するとシェービングを入り口に、肌の乾燥が気になる人も使ってくれるようになり、スキンケアを意識した購入が増えていった」(研究所の伴和佳氏=写真)

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