口臭を防ぐ“泡ハミガキ” 花王「ピュオーラ」絶好調の理由

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 花王のオーラルケアブランド「ピュオーラ」は、ネバつき、口臭、歯肉炎などの“歯周トラブル”を予防すべく、ハミガキを中心に多彩なラインアップを展開。昨年は新設計のハブラシを投入して過去最高売り上げを記録した。そして今年は4月に、“泡”を舌に直接のせるという新提案で殺菌し、口臭を防ぐ「泡で出てくるハミガキ」を発売。早速好調な売れ行きだ。

 ピュオーラは2006年に、ハミガキと洗口液の2品を揃えて誕生した。

「歯周病の原因のひとつは、細菌が繁殖してできる“菌のかたまり”にあることを突き止め、その分散のために清浄剤エリスリトールを高配合。同成分にはサラサラ感、冷涼感もあることから、当初はまっさらな気持ち良さが一番の訴求ポイントだった」(パーソナルヘルス事業グループの多田佳祐氏)

 まさに“ピュア・オーラル”のピュオーラである。期待通りヒットブランドに成長したが、今の好調は15年からのこと。10年代に入ると機能性を明確にうたうハミガキが強さを発揮。それでも「気持ちいいハミガキ」で攻め続けた結果、売り上げは下降をたどり、戦略を見直すことになる。

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