オンリーワン戦略とCM人気で急伸 「龍角散」の復活劇

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 せきやたん、声がれ、のどの不快感をやわらげる家庭薬「龍角散」(第3類医薬品)に注目だ。根強いファンをもつ微粉末のオリジナルはそのままに、新たな主力となった顆粒タイプの「龍角散ダイレクトスティック」が新規ユーザーを獲得し快進撃を続けている。

「龍角散」は秋田藩の家伝薬が原点。江戸末期にその名が付けられ、1871年の創業と同時に一般発売を開始した。テレビ黎明期からCMを展開し「ゴホン!といえば龍角散」を訴求。1964年には社名も株式会社龍角散となり、右肩上がりの成長を続けた。

 ところが70年代に入ると一転。74年をピークに売り上げは減少の一途となる。現社長・藤井隆太氏が就任した95年当時、同社の負債は40億円。年間売り上げとほぼ同額で、まさに倒産の危機だった。原因を探ってみると売り方が時代のニーズとずれていることに気づく。そこで打ち出したのがオンリーワン戦略だ。風邪薬の代替品ではなく、「のどを守る」という絶対的な役割をもつのが龍角散ブランド。そのコンセプトでマーケティングに着手する。

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