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時代に合わせイメージ刷新 花王「エッセンシャル」の戦略

 花王の「エッセンシャル」は、業界で初めてキューティクルケアを提案したヘアケアブランドだ。消費者調査に基づく開発テーマと独自の技術で今も進化中。販売も好調で、とくに2014年の全面刷新以降は2ケタ成長を遂げている。

 エッセンシャルは1976年、髪をいたわりながら洗うシャンプーとして誕生した。

「花王は消費者の実態を観察する中で切り口を発見してきた歴史がある。エッセンシャルもしかりで、発売当時、女性は丹念にブラッシングする人が多かった。それは髪のためによいと信じてのことだったが、実はブラッシングによって髪を保護するキューティクルがはがれ、傷みの原因になることがわかり、開発に至った」(ヘアケア事業グループの安江晋太郎氏)

 専門用語で馴染みのなかった「キューティクル」をあえて前面に出して訴求。一気にヘアケア市場を代表するブランドになったが、今につながる好調は06年のリニューアルがきっかけだ。

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