萌えキャラを使った町おこしはもう古い？ ブームから約20年、今もファンが通う聖地で見つけた成功のヒント

鷲宮神社には、ファンが「らき☆すた」のキャラクターを描いた絵馬もある（Ｃ）共同通信社

　一方で、全盛期のような熱狂こそなくなったものの、企画の多様性が見られるようになったのは注目に値する。それは、他との差別化を図るべく、模索が続いている段階にあるといえる。

　例えば、以前からある「アニメの舞台（聖地）」であることを活かした取り組みのほか、地元の人たちが独自に萌えキャラを創作して活動を行ったり、V Tuberやご当地アイドルを地元がプロデュースして「推し活」需要を取り込む形態もみられる。特に増加傾向にあるご当地V Tuberは、今後の「萌えおこし」の中心になっていく可能性が高い。

■市場規模は3兆円兆。拡大した今こそ求められる手作り感

　コロナ禍の巣籠り需要を機に動画配信サイトの契約者数が急増し、いわゆるオタク以外の層もアニメを手軽に見るようになった。アニメを筆頭とするコンテンツ産業の市場規模は拡大し、今や3兆円をゆうに超える。そのため、現在の「萌えおこし」は、自治体よりも、出版社や広告代理店などの企業主導で行われるケースが増えている。


　企業主導だと、スタート当初からタイアップを計画し、入念な準備の上で行われる。十分な費用が投じられる分、グッズのクオリティーも高くなり、声優を呼んだ大々的なイベントも開催される。街を歩けばキャラをあしらったポスターも目に付くようになった。反面、商業色が強くなったことで、かつての「萌えおこし」を好んでいたファンは嫌厭するようになったとも聞く。