萌えキャラを使った町おこしはもう古い？ ブームから約20年、今もファンが通う聖地で見つけた成功のヒント

鷲宮神社には、ファンが「らき☆すた」のキャラクターを描いた絵馬もある（Ｃ）共同通信社

　日本各地で盛んに行われた「萌えおこし」は、アニメやゲームの美少女、つまり萌えキャラを町おこしに活用するというものである。コメや味噌、酒などといった地元の特産品のパッケージにイラストを使えば売り上げアップを狙えるとあって、一時はコンサル会社も勧めるほど流行したという。

　ところが、アニメブームの影響で競合が増えた結果、「萌えおこし」を成功させる難易度は格段に上がってしまった。そんななかでも、「萌えおこし」の次なるヒットを狙って、試行錯誤を続ける関係者も少なくない。

■地元で独自にV Tuberやご当地アイドルをプロデュースして需要を取り込む

　個人的に「萌えおこし」が最も注目されたのは2000年代後半から2010年代初頭と思っている。この頃は「推し活」のような言葉も一般的ではく、いわゆるオタクと一般人との間に大きな溝があった。そのため、萌えキャラのイラストを自治体が使えば、物珍しさゆえにネットで大いに盛り上がり、商品が売れる例も少なくなかったのだ。

　ところが、今では単にイラストを使っただけではヒットを見込めなくなっている。その要因の１つは、萌えキャラの定着だろう。アニメの市場規模が拡大し、商品開発が広告代理店をも巻き込んだ大規模なプロジェクトとなった結果、萌えキャラを使った商品が至るところで手に入るようになった。