アマゾンやローソンも参入…2025年は「ふるさと納税」戦国時代に突入する

アマゾンふるさと納税サイトの独自返礼品の一部（Ｃ）共同通信社

「お得な返礼品で巨額の寄付収入を得ている自治体はお金をかけて独自サイトを構築できますが、それほど金額を得ていない自治体は手数料を払って大手ポータルを利用せざるを得ない。どのポータルを利用するかは自治体サイドが選べるため、より条件が良く集客力のあるところに集中していくことになる。来年10月から返礼品にポイント付与できなくなる点も大きく影響してきそうです」（経済ジャーナリスト）

■手数料競争か、独自返礼品で差別化か

　アマゾン参入が発表されると、ふるさと納税関連の上場企業は軒並み株価を下げている。前出の渡辺氏は、2025年は「ふるさと納税の戦国時代」を迎えると話す。

「23年度の利用者は納税者全体の20％に満たないといわれ、市場自体にまだ伸びしろがあり、ローソンやすかいらーくHD、モスバーガーなどが新規参入しています。ローソンの場合、カタログギフトやチケット事業で培ったノウハウを生かして、自治体と組んで独自の商品開発をしていくといわれています。手数料だけでなく、画一的でない魅力的な返礼品を打ち出すことで、それぞれが差別化を図っていくと思われます」

　中には自治体や生産者と密につながり、信頼を勝ち得ている事業者も。黒船の参入で業界地図はどう変わっていくのか。