お気に入りのブランドへの愛情が崩れる瞬間…パッケージが左右するコーラとペプシの評価
「消費者に商品を提示する方法が、その価値への認識を大きく左右する」
Uber、アップル、Amazon、Nike、TikTok、コカ・コーラなど世界を創り変える覇者達からマーケティングを任されるイギリスの起業家、スティーブン・バートレット氏は指摘します。
バートレット氏が直接体得した仕事と人生に効く33の重要原則をまとめた『執行長日記 THE DIARY OF A CEO』（サンマーク出版）より一部抜粋、再構成してお届けします。
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たった1つの取るに足らないミスで、お気に入りのブランドへの愛情が打ち砕かれた。
日ごろから、私は頭のてっぺんからつま先までそのブランドで固めていた。何年か前に、創業者のストーリー、ビジョン、細部へのこだわり、創造力、芸術的センス、1つ1つの傑作に注ぎこまれた高度な技術を知って、このブランドに夢中になった。オリジナリティにあふれた、比較的高価格帯のカジュアルブランドだ。
あの運命の日、何気なくSNSを見ていたら、その創業者が投稿した動画が目に留まった。彼は自身の作品が形となる中国の生産ラインを視察していた。作られている製品の数、製造方法、生産ラインを管理するプロセスを示すことで、事業の規模の大きさやブランドの急成長をアピールするための動画だった。
その瞬間、魔法が解けた。私がそのブランドに抱いていた、うっとりするような幻想は跡形もなく消えた。
私が衝撃を受けたのは、製品が中国で生産されている事実でも、服を作っている労働者の顔でも、生産ラインの状況でもなかった。私がまさに動画を見ているときに履いていた靴が、巨大な機械から吐き出され、何千もの同じ靴の山に投げこまれる光景だった。そのとき着ていたTシャツが、特大のゴミ箱みたいな容器に入った何千もの同じTシャツの上に無造作に積み重ねられ、容器の端からはみ出した光景だった。
けっしてブランド側がそうと明示したわけではないが、のぼせ上がった私の心は、彼らの商品はどれも、創業者自身が丹精こめて手作りした唯一無二の芸術作品であると思いこんでいた。論理的に考えれば、どこかで大量生産が行われていると見当がついたはずだ。けれども、こうした憧れのような感情に論理は当てはまらない。すべてを決めるのは、我々が信じることにしたストーリーだ。そのときまで、ブランドが紡いできた唯一の物語は、芸術性、比類なきもの、あふれるロマンだった。
包装は受け取る側に大きな影響を与える。商品をどのようなフレームに入れるかによって、消費者のブランドに対する認識や評価が左右される。この瞬間、私のお気に入りのブランドのフレームは取り返しがつかないほど変わってしまった。
これは新たな行動学的発見ではない。1970年代に行われた有名な「ペプシ・チャレンジ」キャンペーンでは、最初にペプシとコカ・コーラをただの白いカップで飲み比べてもらい、その後、ブランド名の入った缶やボトルでも飲んでもらった。カップで飲んだときにはペプシのほうが好評だったが、驚いたことに、缶やボトルで出されると多くの参加者がコカ・コーラを選んだ。ドリンクのパッケージによって、消費者の感じる味が変化したのだ。
